#产品自传播

1天前

对于AI初创公司产品而言，设计产品自传播，是当下提升用户增长效率的重要路径。传统的付费广告、SEO/SEM、ASO、地推等方式，在获客成本日益高昂的今天，ROI往往不尽如人意。不过，这些手段对于品牌建设仍有价值，是拉新过程中必要的补充。而我更想和大家探讨的是另一种更高效、低成本的方式——产品自传播。要做好自传播，我们可以参考乔纳·伯杰在《疯传》中提出的“STEPPS原则”，但前提是产品本身必须为用户提供真正的价值。病毒传播是在优质产品基础上，通过巧妙的设计让用户自然分享。社交货币：让用户愿意“晒”出来社交货币，简单说就是用户乐于向他人炫耀的“资本”。比如游戏中的段位、排名，支付宝的年度账单“超过全国XX%人”，QQ音乐的“年度听歌量打败XX%用户”。这些设计让用户产生“我很厉害”的感觉，从而主动分享，甚至引发朋友圈的共鸣和模仿。游戏的本质就是让玩家通过获取更优越的社交货币而乐此不疲，这正是社交货币的强大之处。诱因：让用户“想起”并“安利” 诱因就像提醒用户的“抓手”，让他们在特定场景下自然想到你的产品并分享。比如提到支付想到微信/支付宝，提到种草想到小红书。但品牌的长期影响力是诱因的基础，只有当用户认可产品价值后，才会自发传播。在电商领域，“双十一”“618”等节点，或是拼多多的“抢红包”、音乐APP的“歌词海报”，都是通过场景设计触发用户分享欲的例子。情绪：用情感“点燃”分享欲情绪是触发分享的强驱动力。根据情绪四象限，高唤醒的积极情绪（如疫情期间丁香医生的实时疫情动态）最易引发传播；高唤醒的消极情绪（如负面事件）需谨慎，可转化为积极行动（如为湖北募捐）；低唤醒的积极情绪适合垂直领域；低唤醒的消极情绪则应避免。核心是让用户的情感被触动，从而产生“想告诉别人”的冲动。公共性：利用从众心理“带动”传播公共性源于人的从众心理，当分享行为可见时，更容易引发他人效仿。比如网购时的销量、评价，或是同一时段的刷屏文案，都能强化用户的“大家都在用”的认知。微信早期通过“高端人士使用”的示范效应，带动大众使用，这就是权威从众的力量。设计时可结合社会认同，如冷启动时撬动KOL，或制造错峰传播以保持新鲜感。实用性：双向奖励“驱动”分享实用性即分享的奖励机制，如拉新返现、送存储空间等。但奖励需与产品核心价值结合，让双方都能获得实际好处。比如百度网盘拉新送空间，双十一“叠猫猫”拉新用户提升战队战力，既激发分享欲，又强化了产品功能的价值。故事：用故事“感染”而非“说教” 人们对故事的记忆远胜于广告。《啥是佩奇》通过一个朴实的故事，让电影和品牌深入人心。讲好故事可遵循“悬念-行动-认知升级”“目标-阻碍-努力-结局”“目标-意外-转弯-结局”等公式，将产品信息自然融入情节，让用户在讨论故事时记住你的品牌。自传播的关键细节 1. 自传播能力公式：有效载荷（用户每次发多少邀请）×转化率（收到邀请后多少人行动）×频率（邀请频率），三者需同时优化。 2. 挖掘网络效应：让用户意识到“用的人越多，体验越好”，如社交、协作工具，通过拼团、社群等功能强化这一点。 3. 自然嵌入分享入口：如网易邮箱大师的邮件签名、网易云音乐的歌词海报，入口要简约，避免用户反感。 4. 双向激励与高频触达：奖励要吸引双方，入口放在用户高频访问的页面（如个人页、活动页），让分享成为自然行为。注意事项自传播需控制成本，估算获客成本与用户价值的比例（建议低于用户平均价值的一半），避免“烧钱换增长”的风险。同时，坚决杜绝“黑暗模式”（如强制分享、诱导下载），短期数据美化可能毁掉产品口碑。说到底，自传播的核心是“用户愿意分享”。这需要产品从价值出发，用社交货币激发炫耀欲，用场景设计触发分享念，用情感共鸣点燃传播力，最终让用户成为产品的“传播者”。当产品本身足够好，再加上巧妙的自传播设计，增长便会水到渠成。

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