#线下零售

6天前

Gemni生成的2小时罗永浩访谈叶国富的视频测试。你发现没？这几年，大家好像越来越不爱“逛街”了。要么是电商太方便，点点手机啥都有；要么就是短视频占满了所有时间，根本想不起来还有“逛街”这回事。我身边（包括我）都一度觉得，线下的实体店，估计快“完”了，一片哀嚎。直到我看了这场访谈，我才发现，哎？好像不是这么回事。叶国富，就是那个把“十元店”开遍全球的家伙，他给出的答案，简单粗暴但直击要害。别扯线上线下了，你的“产品”到底行不行。访谈一开始，老罗就抛出了那个经典问题：当年马老师（马云）说电商要干掉实体，你怎么看？你想啊，在那个电商高歌猛进、气势如虹的年代，叶国富是少数敢公开“怼”回去的人。他当时就说，这是“痴人说梦”。十几年过去了，他现在的思考更深了一层。他说，咱们别再纠结什么“线上”还是“线下”了，这都是伪命题。商业的本质是什么？是产品。他举了小米的例子。小米最早纯靠互联网起家，做线上，但你看看现在，线下的“小米之家”是不是也开得风生水起？为啥？产品好，在哪都能卖。消费者归根结底是为“好东西”买单，而不是为“渠道”买单。这个观点我特认同。说白了，如果你的东西不行，就算白送，我可能都懒得去拿。一个“逛街癌”的两次创业有意思的是，叶国富自己，就是个“逛街癌”晚期患者。他说他的两次创业，灵感全都是“逛”出来的。第一次是陪女朋友逛街，发现了饰品店的商机。第二次，也就是名创优品，是他去日本逛街，发现满大街都是那种设计精美、品质超好、但价格便宜到离谱的生活杂货铺。他当时就想，这模式太牛了，但在中国，没有！于是，名创优品就诞生了。便宜还能赚大钱？名创的3个“巧劲” 好，问题来了。名创优品给咱们的印象就是“便宜”、“好看”。但一个卖10块钱杯子、15块钱眼线笔的店，是怎么做到全球开店近8000家、还赚得盆满钵满的？这不科学啊？在访谈里，叶国富爆了几个数据，听完惊了：加盟商的毛利有38%，平均1年到1年半就能回本。老罗听完当场眼睛放光，扭头就跟团队说：“哎，咱们为什么不开几个店？” 这利润，比很多高科技行业都稳。他是怎么做到的？总结了3个“巧劲”，或者说3个“Bug级”的打法。巧劲1：不去“研发”，而去“整合” 你怎么才能拿到“设计又好、质量又好、价格又低”的货？叶国富不去自己搞研发，他去“整合”。他跑去广交会。这地方是干嘛的？中国最牛的外贸出口基地。他专挑那些给国外大牌（比如迪斯尼、香奈儿）做代工的优质厂商。这些人什么特点？审美在线、品质过硬。但他们有个“毛病”：以前只做出口，不懂国内市场，更怕国内的“潜规则”。巧劲2：用“金融逻辑”干翻“行业潜规则” 这就是最核心的“巧劲”了。国内零售业最大的“病”是什么？账期。什么叫账期？就是我（渠道商）先拿你的货去卖，卖完了，过三个月、甚至半年再给你结款。你想啊，你是个工厂老板，你怕不怕？你是不是得把这3个月的资金成本、还有“万一他不结款”的风险成本，全都加在报价里？所以价格下不来。叶国富反着来。他找到这些顶级代工厂，说： “我不跟你谈账期。我给你现金采购，买断制。” 场景：你是个工厂老板，一个采购员跑来跟你说，先铺50万的货，半年后结款；这时候叶国富来了，拎着一箱现金，说50万的货我现在全要，这是现金。你会给谁最低价？答案不言而喻。他用一个“金融”的解决方案，彻底碾压了传统零售的“供应链”难题。他拿到了别人拿不到的底价，所以他敢卖10块钱。巧劲3：“躺平式”加盟，生意好到不用打广告好，产品和成本搞定了。你怎么快速扩张？这招更绝。叶国富说，他从来没花过一分钱广告费去“招商”。他的模式简单粗暴： 1. 在最好的商场、最好的位置，开一个样板店。 2. 因为产品好、价格低，生意必然火到爆炸，天天排队。 3. 那些想加盟的人（都是小老板），自己会跑到你店里看。一看，哇，这么火，他们自己就找上门了。甚至连海外加盟商，都是这么来的。他说，最早的菲律宾、越南加盟商，就是来广州旅游，逛到他的店，惊呆了，然后自己摸到办公室，问“我能不能把这店开到我们国家去？” 这就是“开店”的最高境界：店铺本身就是最好的广告。而且，他的加盟模式也很特别，他叫“投资合伙”。什么意思？好比开一家五星级酒店。你（加盟商）就干两件事：出钱，和利用你本地的关系找个好铺面。剩下的，装修、铺货、管理、运营、收银、培训……所有脏活累活，名创优品总部全包了。你想啊，这模式对加盟商多友好？你不用懂经营，你只要投钱就行。总部的专业团队帮你管，你躺着分钱（那38%的毛利）。老罗问，那你怎么在短时间培训那么多店长去管店？叶国富说，我们的店员培训简单到发指，就三件事： 1. 上货（没货了补上）； 2. 搞卫生（保持干净）； 3. 防盗。（现在素质高了，这条都弱化了）他严禁店员去“推销”。别去打扰顾客，让顾客自己逛。东西好不好，顾客自己有判断。终极转型：“杂货铺”的野心，是成为“IP平台” 讲到这儿，你是不是觉得，叶国富就是个特别会“攒局”和“算账”的零售天才？这盘“杂货铺”的生意，只是他的“第一曲线”。在访谈里，他提了一个转型方向：名创优品不再是一家零售公司，它要成为一家“文化创意公司”，一个“全球领先的IP平台公司”。这是什么意思？我给你翻译一下：以前，我们买的是杯子、本子，这叫“功能价值”。以后，我们买的是印在杯子本子上的“文化符号”，这叫“情绪价值”。比如漫威、迪士尼、Hello Kitty，或者某个你都叫不上名字的小众艺术家的设计。叶国富想通了一件大事：功能，是有价格天花板的；而情绪，是没法比价的。一个杯子卖10块，你觉得值；但一个印着你“偶像”的杯子卖50块，你可能抢着要。他发现，这才是未来。目前，IP产品在名创优品的占比已经超过了50%，在上海的旗舰店，这个比例甚至高达80%。决战IP之巅：南有“名创”，北有“泡泡” 一提到IP和情绪价值，你肯定想到了另一家公司：泡泡玛特（Pop Mart）。没错，叶国富在访谈里点名了。他说，现在这行当里，形成了“南有‘名创优品’，北有‘泡泡玛特’”的格局。两家公司的成长路径惊人地相似，最早都是做“杂货”的。泡泡玛特的打法：纵向打深。他们押中了一个超级IP（比如Molly），然后围绕它做深、做透，做成昂贵的“潮玩”。名创优品的打法：横向做平台。名创的打法，我个人觉得更“互联网”、更“凶猛”。他怎么找到下一个“Molly”？他不靠“赌”，他靠“试”。他把全球近8000家门店，当成了一个巨大的、实时的“IP测试实验室”。你想啊，他手里有全球最广的线下渠道。他现在满世界去签艺术家IP，签100个，快速把它们做成产品，铺到8000家店里去。哪个IP能火，哪个IP没人买，后台数据一看便知。他不是在“猜”爆款，他是在用市场“筛选”爆款。一旦发现一个IP有“爆”的苗头，立马集中所有资源（包括明星联名、社交流量）去推它，一个超级IP就诞生了。为了干成这事，叶国富在访谈里说，他跟他团队讲： “我准备每年‘浪掷一个亿’（原话：浪費一个亿）的预算，就用来签这些新IP。” 他要的不是省钱，他要的是用钱买“数据”和“速度”。这个思路，有点狠啊。 “顿悟”时刻：他为什么敢抄底“永辉超市”？聊到IP转型，叶国富提到了一个他的“顿悟”时刻。他说他今年（2025年）正月，在上班的车上，突然想通了一件事。他说，你看《哪吒》为什么能爆？为什么现在年轻人（甚至中年人）都开始疯抢“拉布布”（Labubu）？因为时代变了。中国未来的国运，一手抓科技（硬实力），一手抓文化（软实力）。科技出海，我们有华为了。那“文化出海”靠什么？就靠这些IP，这些文创产品，把中国的审美和价值观带出去。他意识到，名创优品正好踩在了“文化战略”这个最关键的节点上。这个“顿悟”，和他最近干的另一件大事——重金抄底“永辉超市”——是一脉相承的。你肯定想问，一个卖“小玩意”的，怎么敢去接“超市”这么重的盘子？这就要提到胖东来。叶国富说，他去许昌“朝圣”了胖东来。而且他看到了一个“神迹”：胖东来帮扶了一家快倒闭的永辉超市，进行改造。结果，第一天销售额就暴涨了13倍！不是13%，是13 *倍*！这让他彻底想通了中国超市的“生死局”。他发现，传统超市为什么都死了？（包括以前的永辉）因为他们本质上是“二房东”，他们是“卖货架”的。什么叫卖货架？就是收“上架费”、“条码费”。哪个品牌给的钱多，我就把最好的位置给你。他们根本不关心消费者需要什么。 **而胖东来（以及山姆、Costco）为什么能封神？** 因为他们是“卖产品”的。他们是消费者的“买手”和“产品经理”。他们只卖自己精挑细选过、认为最好的东西。所以，叶国富当场在访谈中断言： “胖东来模式，是中国超市唯一的出路。” “中国山姆”，但更适合中国所以你明白他为什么敢抄底永辉了吗？因为他看到了“病因”，也找到了“解药”（胖东来模式）。他说，他十年前去美国Costco总部交流，就种下了一个种子：中国为什么没有自己的Costco？现在，他要自己做一个。他的目标非常清晰：做一个“不收会员费”的、“小包装”的“中国山姆”。为什么不收会员费？他要服务最广大的中国国民。为什么要“小包装”？他说山姆和Costco是美国模式，适合美国家庭（人高马大、一周采购一次、家里有大冰柜）。中国人追求“新鲜”。我们习惯两三天逛一次超市，买小份的菜，当天吃完。这个定位，精准。他接手永辉后，干了三件大事： 1. 换人：第一天，就把CEO和首席产品官（CMO）全换了。 2. 换供应链：砍掉4000多家不合格的供应商，只和最头部的合作。 3. 关店：把所有位置不好、不匹配新定位的店，全关了。他要的不是“修修补补”，他要的是“推倒重来”。老罗也要做“潮玩”了这场访谈最好玩的地方，在于两个“老板”的碰撞。老罗是什么人？做科技、做电商的，典型的“线上”思维。叶国富是什么人？做零售、做渠道的，骨子里的“线下”基因。结果，叶国富的“线下”逻辑，把“线上”的老罗彻底说服了。老罗当场就兴奋了，说他自己也设计了一套“罗永浩”形象的IP公仔，特别萌。叶国富一听，两眼放光，说：“好啊！就这么定了！我给你搞线下首发，限量版！绝对排队！” 最后的感想叶国富这人，看起来总是在“用巧劲”。老罗都羡慕，说你这创业怎么这么顺？没经历过我们那种“九死一生”的折腾。叶国富的“巧”，在于他总能看透一件事的“本质”。 1. 他看透了“供应链”的本质是“现金流”，而不是“关系”。 2. 他看透了“加盟”的本质是“利益共享”，而不是“收割”。 3. 他看透了“零售”的本质是“产品”，而不是“渠道”。 4. 他看透了“超市”的本质是“ curation（策展）”，而不是“货架”。他所有的商业模式，都建立在这些最底层的洞察上。就像他说的，这个时代，光做一个“渠道商”已经没有未来了。未来，属于那些真正为用户“创造”和“筛选”好产品、好内容的“产品经理”。无论是名创优品的IP，还是永辉超市的生鲜，都是一个道理。讲到这儿，我都有点想马上去逛逛那家被“胖东来”改造过的永辉了。

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