#实用性内容

avatar
我一直想不通： 为什么有些“烂”内容能火，好内容反而没人看？ 第一次读的时候，我以为这是本教人写爆款微博的书。 读完才发现，我对"传播"的理解完全是错的。 书里有个数据让我震惊： 所谓的"病毒式传播"，93%发生在线下。 不是微博，不是朋友圈，是午餐时的闲聊，是茶余饭后的八卦，是打电话时顺嘴提一句。 我们以为互联网改变了一切，其实人们口口相传的方式，和几千年前没什么两样。 沃顿商学院教授乔纳·伯杰分析了7000篇《纽约时报》文章，跟踪了数百万汽车销量数据。 他想搞清楚一件事：为什么有些东西火了，有些没火？ 答案不是预算，不是运气，是心理学。 书里有个案例让我印象特别深。 纽约有家酒吧，藏在一个热狗店里面。你得找到一个老式电话亭，拨一个特定号码，暗门才会打开。 没有广告，没有招牌，却天天排长队。 为什么？ 因为去过的人会忍不住告诉朋友。不是因为酒好喝，是因为这件事值得炫耀。 "我知道一个秘密酒吧"——这句话本身就是社交货币。 你分享它，不是在帮酒吧打广告，是在展示自己消息灵通、品味独特。 人们转发内容，从来不是因为内容好，是因为转发能让自己看起来更好。 这个发现让我重新理解了很多事。 为什么有些文章阅读量很高但没人转发？ 因为读完之后，转发它不能给读者加分。 为什么有些内容明明很普通却疯传？ 因为分享它能让人显得聪明、有趣、或者善良。 还有个反直觉的发现。 你猜甜甜圈和迪士尼乐园，哪个被提及的次数更多？ 迪士尼乐园更刺激、更好玩、更值得分享吧？ 错了。甜甜圈被提及的次数更多。 为什么？因为你天天吃早餐，天天能看到它。而迪士尼一年去一次，想不起来。 传播不只需要有趣，更需要被想起来。 奇巧巧克力有段时间销量一直下滑，后来他们做了一件事：把自己和"咖啡"绑定。 "休息一下，来根奇巧"。 咖啡是高频场景，每天都喝。每次喝咖啡，你就可能想起奇巧。 销量很快回升了。 不是产品变了，是它找到了一个每天都会出现的"诱因"。 书里还讲了情绪对传播的影响。 不是所有情绪都能促进分享。 愤怒、兴奋、敬畏...这些是"高唤醒"情绪，看完之后人会坐不住，想做点什么，比如转发。 而悲伤是"低唤醒"情绪，看完之后人只想躺着，反而不想分享。 这解释了为什么负面新闻传播快，不是因为"负面"，是因为它让人愤怒。 愤怒是高唤醒的。 但那些只让人难过、不让人愤怒的内容，传播反而很慢。 最让我意外的是关于"实用性"的部分。 有个86岁的老爷爷，拍了个视频教人怎么用微波炉快速清除玉米穗。就这么个土得掉渣的内容，500万次播放。 为什么？ 因为人们分享实用信息，是在帮助朋友。 这让分享者感觉自己是个有价值的人。 实用内容的传播，本质上也是社交货币。 只不过铸造的是"靠谱、热心"的形象。 读完这本书，我看传播这件事的方式彻底变了。 以前我觉得内容好就会火，现在我知道不是。 火不火，取决于分享者能不能从分享中获得什么。 让他显得聪明？让他显得有品味？ 让他帮到了朋友？让他发泄了情绪？ 如果都没有，内容再好也传不出去。 这不是技术问题，是人性问题。 技术一直在变，但人没变过。
#传播心理学 #社交货币 #高唤醒情绪 #实用性内容 #用户价值